Kundupplevelsen blir allt mer konverserande. Istället för att gå från sökresultaten till produktsidorna, jämförelsewebbplatserna och kassan, ber konsumenterna i allt högre grad AI-assistenter att undersöka alternativ, jämföra produkter och hjälpa till med köpet inom en och samma interaktion.

Denna förändring väcker viktiga frågor för varumärken: Hur förändrar AI sättet på vilket kunder upptäcker och utvärderar produkter? Vilka aktörer påverkar vad kunderna ser? Och hur kan varumärken vara synliga, trovärdiga och välvalda när AI medverkar i en större del av köpprocessen?

Detta var tema för NYORDA Executive Summit i München den 23 september. Cirka 30 ledande befattningshavare från företag som PAYBACK, Klarna, ABOUT YOU, Microsoft, HP och Versuni deltog i en eftermiddag med fokus på “Commerce After Search”.

I sitt huvudtal, “AI äter kundresan”, NYORDA VD Matthias Stadelmeyer Paneldiskussionen, som modererades av Erik Siekmann, undersökte förändringen ur en annan vinkel: när ett AI-system hjälper till att bestämma vad en kund ser, vem som kontrollerar processen från upptäckt till köp?

Från att bläddra bland sidor till att ge en assistent instruktioner

Förflyttningen mot AI-stödd handel fortsätter en längre utveckling från fysiska butiker till webbplatser, sökmotorer, marknadsplatser och mobila appar. Nästa steg förenar flera delar av kundresan i en och samma interaktion.

I sitt inledningsanförande beskrev Matthias Stadelmeyer detta som ett steg från att bläddra bland sidor till att instruera en assistent. AI-assistenten blir en mellanhand i kundresan, Det påverkar vilka varumärken och produkter som faktiskt tas i beaktning i första hand.

Det ändrar utgångspunkten för varumärken. Kundresan kan börja innan kunden besöker en webbplats eller klickar på en annons. Produktinformation, recensioner, prissättning, tillgänglighet, leveransdetaljer och returpolicyer måste vara tydliga och tillgängliga för de system som hjälper till att forma rekommendationerna.

Matthias redogjorde Fyra grundsatser för en assistentledd resa:

• produktens sanning
• trovärdigt bevis
• Levande verksamhet
• Tillåtelse och mätning

Varumärken behöver korrekt information som maskinerna kan tolka, oberoende källor som stöder deras påståenden, operativa system som kan uppfylla rekommendationer och sätt att förstå den värde som skapas under hela resan.

Han beskrev också tre områden där AI blir relevant för NYORDAi dess arbetsflöden, sina produkter och på marknaden.

EMNA AI representerar den marknadsorienterade responsen. Det hjälper varumärken att mäta sin synlighet i förhållande till de frågor köparna ställer, skapa innehåll som är anpassat till hur AI-systemen läser och citerar information, samt placera det innehållet genom källor som AI redan litar på. Byggt på NYORDA:s nätverk av mer än 180 000 innehållspartners och med 25 års partnerskap, återspeglar EMNA AI förändringen från att mäta synlighet till att aktivt förbättra den.

Att göra varumärket begripligt för AI

En AI-assistent kan bara rekommendera vad den kan hitta, tolka och verifiera. Det gör kvaliteten på varumärkets information till en kommersiell fråga.

Paneldiskussionen, som anordnades av Erik Siekmann och med Victoria Normark (NYORDA), Prof. Dr. Dennis Lotter (Universitetet Fresenius), Catherine Comerford (Klarna) och Janis Wilczura (Spiritory) tog dessa frågor till praktisk handling. Catherine Comerford lyfte fram vikten av noggranna produktuppdateringar, eftersom shopping, upptäckt och betalning blir allt mer sammanlänkade.

AI-system använder också information utöver varumärkets egna kanaler. Omdömen, jämförelser, innehåll från utgivare och andra betrodda källor kan hjälpa dem att bedöma om ett varumärke eller en produkt förtjänar att rekommenderas. Synlighet beror på hur ett varumärke beskrivs och utvärderas av andra samt på vad företaget självt säger om sig självt.

För Janis Wilczura skapar detta en möjlighet för yngre och mer agila företag. Märken som snabbt anpassar sitt innehåll och sina data kan bli lättare att förstå för AI-systemen, även utan historiken eller marknadspositionen hos etablerade konkurrenter.

Vem äger kundrelationen?

AI kan påverka den första rekommendationen, men Kundrelationer är fortfarande en gemensam och omstridd fråga.

Janis Wilczura beskrev vikten av “digital närhet”. AI kan hjälpa varumärken att nå nya kunder, men företag behöver också anledningar för dessa kunder att återvända direkt, bygga upp en pågående relation och förbli kopplade även efter en enskild transaktion.

Catherine Comerford fokuserade på mätningsutmaningen detta skapar. Traditionell attribution bygger starkt på klick och klickutfall. I en AI-stödd köpupplevelse måste varumärkena förstå hur de kan koppla den första rekommendationen till betalning, affärsmässiga relationer och upplevelsen efter köpet.

Diskussionen pekade mot en mer distribuerad kundupplevelse. AI-plattformar kan forma upptäckten, medan varumärken, återförsäljare, utgivare och betalningsleverantörer alla påverkar olika delar av köpprocessen. För varumärken är prioriteringen att förstå var de befinner sig i den resan och Hur man behåller en meningsfull relation efter rekommendationen.

Utmaningen är både mänsklig och teknisk

Att förbereda sig för AI innebär mer än att koppla samman nya system. Professor Dr. Dennis Lotter betonade att Företag måste också fokusera på mänsklig transformation. Team behöver ett tydligt kundproblem att lösa, tillgång till relevant data och friheten att testa nya verktyg i sin dagliga verksamhet.

Victoria Normark stödde detta påstående genom att lyfta fram Viktigheten av att testa, lära sig och acceptera att ingen kan förutsäga helt vad som kommer att hända nästa.

Detta kräver psykologisk säkerhet: team behöver utrymme att experimentera, anpassa sig och ibland misslyckas utan att behandla varje misslyckad testning som ett bakslag. En misslyckad experiment kan ge värdefull information, medan försening av åtgärder också har sina kostnader.

För företagen är den praktiska uppgiften att Bygga de kapaciteter och den arbetskultur som krävs för att kunna fortsätta att lära sig. De organisationer som lyckas bäst kan vara de som kombinerar teknisk beredskap med ett tydligt syfte, praktisk erfarenhet och självförtroendet att testa vad som fungerar.

Förberedelser inför en bredare upptäckt av varumärket

AI omformar befintliga kanalers roll i stället för att göra dem borta över en natt. Sökning, sociala medier, kreatörer, appar, utgivare och detaljhandelsmedia kommer att fortsätta att påverka hur människor upptäcker, jämför och väljer varumärken. Deras roller kommer dock att bli mer sammankopplade.

Detta är den bredare kontexten för NYORDAS portfölj. Företagets specialiserade verksamheter verkar inom olika delar av upptäcktsresan, från marknadsföring av partners och skapare till apputveckling, detaljhandelssajter och synlighet inom artificiell intelligens. EMNA AI är ett exempel på hur NYORDA förvandlar övergången mot AI-stödd upptäckt till en konkret förmåga för varumärken.

När vi återgår till frågan som ligger till grund för diskussionen: Vem kontrollerar varumärkesupptäckt i en värld där AI är i centrum? Ingen enskild aktör. Influensens effekt kommer att delas mellan AI-plattformar, varumärken, återförsäljare, utgivare, kreatörer och betalningsleverantörer.. De varumärken som har bäst chans att förbli relevanta kommer att vara de som gör sig begripliga, trovärdiga och tillgängliga i dessa miljöer.

Fotografier av Florian Haas.